购物行为心理分析
(一)购物行为，是指顾客为了满足个人需要而进行的购物交易的全过程的活动表现，从心理学角度分析，人的心理活动支配消费者的购买行为，一个具有鲜明个性的店面可以引起人的注意，由注意到认识再到识别这一阶段，是消费者购买行为的基础，因为人们认识商品的过程，往往是先有笼统的印象，再进行精细的分析，然后运用已有的知识、经验，综合地加以联系和理解，通过人的感知、记忆和思维去完成的。新颖、鲜明的商业广告，精美的橱窗展示，华丽考究有个性的店面设计，会使消费者对商店和商品留下较深刻的印象，顾客在经过思考后就易于做出走进商店进一步了解商品或消费的决策。
(二)消费者的心理需要直接或间接地表现在购物活动中，影响消费行为。心理活动主要表现以下5点：
1、新奇
心理学家马斯洛认为“精神健康的一个特点就是好奇心”。对于一个具有健康的心理的人来说，神秘的、未知的、不可测的事物更使人心驰神往。这就是商业环境为什么通过设计与装修不断使顾客保持新鲜感和吸引力的原因。
2、偏好
某一类消费者由于习惯、年龄、职业修养和生活环境等因素的局限，会对某些商品或某些商店有偏好。
3、习俗
商业室内外环境设计与装修如果遵循地方的习俗、民族的习俗，消费群体的习俗，就能创造使顾客认同的、喜悦的购物空间。
4、求名
对名牌商品的信任与追求，使此类顾客乐意按商标认购商品， 因此对商店门面设计与装修，既要常更常新，又要保持一种文脉的传承。
5、趋美
一种美的商品应配置在一个美的展示环境和购物环境中，才能唤起人们在心理上有一种美的享受。
商业空间店面的设计只有熟读顾客心理，找到准确的切入点，才能得到消费群体的认同。
(三)目的与动机，根据商业心理学的分析将顾客分为三类：
1、有目的的购物者：这种顾客有明确的购买准备，他们进店前已有购物目标，因此他们目光集中，购买行为是直接寻找所要的商品，一般不是受环境吸引而来的。
2、有选择的购物者：这种顾客有购买的动机、目标，但购买无确定性，吸引他们的除了商品本身，店面的商业广告、精美的橱窗展示等刺激、诱导，会激发起消费者的购买某一商品的欲望和行动。
3、无目的的购物者：这种顾客没有购买的动机、目标，无目的的购物人群流向何处，源于两点，有趣和方便，有趣即是吸引力，引发好奇，通过视觉的：醒目的广告；听觉的：音乐；嗅觉的：香味或臭味等等手法，引人注意并吸引人群。所谓方便即是容易达到，容易离开。第三类顾客必须在购物环境的各种因素影响下，才能形成购买动机，商业环境室内外设计的目的主要就是吸引此类顾客，即“潜在购物者”。
一次完整的消费行为过程，即购物过程，必须考虑消费者自身的心理活动和各种外界条件对消费行为的影响，其中购物环境的店面设计对消费心理的影响是很突出的。
店面设计的原则
(一)反映商业空间的性质、经营内容和特色
商店的服务性质是多样的，其经营内容更是千差万别，消费者只有了解了商店的性质、经营内容和特色等，才能走进商店内部进行购物消费。因此，必须能使消费者通过店面设计和装修就能清楚辨别出商店的性质、经营内容以及特色，从而产生购物意识及行为。
(二)新颖美观，具有明显的广告性与标志性
店面设计应运用现代技术和艺术手段，通过材料色彩、质感及其所构成的点、线、面、体的统一协调与组合，创造出美观、新颖、有特色的商店门面，使其醒目诱人，从而激发人们的购物意识和行为。
(三)富有时代感，并反映出民族特色与地方特征
随着社会生产力的进一步的发展，经济的进一步繁荣，给人们提供了日新月异的新技术和新材料。店面装饰应充分运用这些新技术、新材料反映时代的精神面貌。尊重当地历史文物、文化传统、民族风俗习惯等。
(四)应与周围环境相协调
店面与周围环境是一个不可分割的整体。在设计中应使环境对门面起到渲染气氛、创造意景的作用，同时商店门面也应该是使街道景观更加丰富。
店面设计方法包括商店的立面造型、外墙装修、色彩搭配、照明处理以及店名招牌、橱窗等方面。
(一)造型设计
立面造型设计是店面的功能特色及个性形象的表现。商业空间的立面造型千变万化，各具特色。可运用色彩、形体、材质、线条等造型语言，寻求艺术形式与物质技术的统一，也可综合运用联想、对比、趣味性等手法创造新颖、富有特色的店面设计。比如立面设置装饰分格缝或凹凸线条，是构成立面装饰效果的重要因素。
(二)色彩与材料
1、店面通常以一个主色调为主,以免造成整个画面的繁琐和杂乱。局部可做色彩对比处理。大面积使用色彩时，不宜过纯，应用复合色,以避免俗气、呆板。普遍外墙饰面多采用明度高、彩色低的色彩。但也有选用深色为建筑立面色调的。具体要看场地的情况来定，与整个环境既协调又要突出，才能有吸引力。
2、店面也可采用无窗的大片实墙或者大片玻璃幕墙。大面积实墙上可写出大尺度的商店名称来突出店名，形成标志。也可利用大片实墙做夸张的墙面装饰广告，会使人感到惊奇、醒目而吸引了人流。
3、店面饰面质感主要取决于所用材料和装饰方法。饰面质感的对比与衬托，能很好地体现立面风格，玻璃幕墙、磨光花岗岩石，显得光滑细腻，而文化石墙则显得粗犷，富有力度感。墙面装修材料的不同，也显出迥然不同的效果。采用大片玻璃幕墙时，可获得夜晚和白天明暗绝然不同的效果，如广州市北京路上成行成列的店铺，在夜间商店内部灯火辉煌，五彩缤纷的商品以及熙熙攘攘的人群尽现在人们眼前，这种奇妙的效果能激起人们的购买欲，吸引更多的人进入商店。
4、同样材料，装饰手法不同，也可获得不同的质感。如水泥沙浆抹面，抹光与拉毛所产生的质感效果就完全不同。
(三)入口处理
入口是建筑内、外环境的过度空间，设计中一定要突出大门的位置、开启方向以及造型、色彩构成完整的诱导功能。入口的位置应根据外部环境和内部环境布局来确定，设在人们最方便出入的地方，且要醒目，入口和橱窗结合布置，有利于行人在观看橱窗的过程中，逐步被引入店内。
1、入口可利用雨篷或挑楼部分作高低变化，起到强调入口的作用，奥兰多的弗吉恩超级市场正门挑蓬，采用钢制框架并巧妙地把观看舞台表演的场地设在正门挑蓬上，使观众既可以看演出也可以观看街景，热闹的场面还能激起街上的人进入超级市场的欲望。
2、变化立面材料，利用材料质感对比产生虚实、轻重等不同感觉或色彩鲜明对比来突出入口，美国芝加哥一家专营奶酪饼的饭店门面，厚重的卡通式铜制外形仿照奶酪饼从管子中注入容器的形状，勾勒出天蓬的轮廓并且使入口突出。另外商店的广告招牌、店名、标志等细部处理对突出入口也能起到重要作用。
(四)橱窗
橱窗设计是店面装饰的重要组成部分。商店通过橱窗把商品展示给消费者，并通过橱窗布置的艺术形式吸引顾客，刺激消费者的购买欲。橱窗展示还以其自身特有的造景功能，丰富沿街立面，美化城市市容。
橱窗结构要保证观赏者获得良好的视觉效果，陈列品的最佳范围由人的平均身高及最佳视距确定。橱窗距地高度一般为300-600毫米，日本福冈索莱里广场街铺陈列架的高度。小件商品如手工艺品等，可取800-1200毫米，大件商品如冰箱、洗衣机等可使橱窗底板距地高度下降。橱窗深度取决于陈列品的性质、大小及陈列品后部需留出的空间。大、中型百货商店的橱窗深度一般取1500-2500毫米为宜，而小型烟酒、钟表、精致手工艺品等的橱窗深度可取600-1000毫米。
(五)照明
店面的照明主要由立面照明和橱窗照明所构成。
1、立面照明的目的不单让人们在夜间能看见店面，而且在容易识别的基础上诱发人们的购物、娱乐、欣赏、休息等行为。立面照明是一种艺术照明，照度应适度，照度过大使被照物太亮会产生刺目感，照度过小使人无法辨认。立面照明所需照度的大小应考虑立面的整体性，视立面的装修材料的反光度和周围的亮度条件来定。
2、橱窗照明的主要作用是提高橱窗的亮度，汉城加莱里商城沿街的橱窗照明，突出了陈列品，从而吸引和招徕顾客。为保证观赏者能清晰的看到橱窗里的陈列品，橱窗还应有均匀间接的采光，并避免眩光。
3、店面的照明是店面整体气氛的一个重要组成部分，可利用灯箱、霓虹灯、投射灯、筒灯、彩色灯带等灯具组合成不同的照明效果。特别要突出入口、招牌等重点部位。
(六)广告招牌
招牌是店面的有机组成部分，它不仅能反映商业空间的专业性质，经营个性及独特风格，并以文字语言的形式更清楚地点明了主题。现代的招牌形式多样，文字形式变化丰富，必须考虑其尺寸、比例与建筑物相协调；还要色彩鲜艳，造型精美，选材精致，加工细腻及经久耐用。
(七)标志与店徽
标志与店徽是商店经营内容和服务特点的符号，是商店的标志物，在店面设计中占有突出的地位。
1、店徽由简略文字及抽象图案组成，类似证章或单独文样式的图案，做成几何形体或浮雕形式，设置位置灵活，可位于入口、立面实墙上、匾牌、门扇及橱窗上。
2、标志是一种行业性抽象语言，常用一种物体或文字来表明商店的经营内容和服务特色；标志应该醒目，容易识别，可以用实物，一目了然的展示经营范围，或使用其他材料做成实物类标志，在形象和尺寸上进行夸张。其中标志的醒目、容易识别，显得尤其重要，美国郊区公路边上的“肯德基炸鸡店(KFC)”快餐店的图形标志，高速行驶者看到，瞬间就能清楚辨别出快餐厅经营内容以及特色。
(八)技术
技术是完成店面设计的保障因素，必须利用好，各种新材料和新的施工技术，应合理性结合，才能达到与艺术形式的完美统一。
显然，商店门面装饰设计，不是简单的门面修饰，而应该是在有限的空间内综合运用现代科学技术手段和艺术手段，与人为本，研究人的心理感受，创造出一个独特、优美、醒目诱人的商业空间门面来展示商店的功能和特色， 以诱发人们的购物意识和行为，实现商业价值。
