赫伯特·西蒙(Herbert Simon)是杰出的商学院思想家，1978年诺贝尔经济学奖的获得者。大约40年前，他提出“设计就是找到一种行动方式，目的是把现状变成自己更喜欢的样子……由此推论，设计就是所有专业培训的核心……建筑、商业、教育、法律和医学，所有这些领域的重点都在于设计过程。”当企业开始认真考虑这句话的时候，他所描述的时代也许终于就要到来了。
但是在任何管理培训或者管理实践中，设计几乎都不是核心内容。事实上，我们甚至对设计的定义都没有达成清晰的一致意见。这是一个值得深思的问题。企业应该对设计的组成有更深刻的认识。有两个商业理论一直对设计表现出了很大的兴趣，而我们在这里的目的也有两个。首先是展示设计这一概念的活力；其次是考察设计可以表现出的不同形式。之后，我们将探讨设计在帮助人们更有效地进行管理方面的潜力。为此，我们将举一些建筑、城市规划、企业和软件等领域的例子。我们首先来考察“设计”一词本身的含义，然后再描述四种设计方法，来说明设计这个词的意义的丰富性与多样性，从而说明，在商业设计中，并不存在适用于所有情况的方法。
伟大的设计
尽管人们常常使用设计这个词，却很少对这个术语进行定义。设计既是名词，也是动词。最近人们主要关注的是它作为名词的意义。尽管我们也是从这里开始讨论的，但是设计影响企业的潜力大部分都来自于其作为动词的意义。
作为名词，设计表示一种成果，它同时意味着某些结果更加优秀。既有伟大的设计，也有一般的设计。如果我们想要认真看待设计，就应该知道我们希望创造哪种类型的成果。我们知道在使用者看来什么是伟大的设计吗？
其实我们并不需要太费力就能分辨出伟大的设计与普通的设计之间的不同之处，以及设计者想要向我们表达的东西。欧文·爱德华兹(Owen Edwards)建议我们比较一下金门大桥(Golden Gate)和海湾大桥(San Francisco Bay bridge)。这两座桥都提供了可靠的跨越水域的交通方式，把被水分隔的旧金山和周边的城市连接在一起——但是这也是两者之间唯一的共同点。金门大桥迷人、清爽，颇具象征意义，能激起人们的艺术、音乐和神话遐想。而旧金山海湾大桥就仅仅是一座桥罢了。
这个区别很重要吗？我们认为是的，并且我们也相信企业可以从这两座桥的故事中学到很多东西。
我们发现，人们所珍视的个人用品都不仅仅是有用而已——仅仅具备功能性还不足以成为一个伟大的设计。人们喜欢的东西似乎都有些其他的共同之处——比如，它们看起来都很简单，但是对于使用者而言，却是完美的；它们并没有什么新颖之处，但是也不缺少任何重要的东西。它们吸引人的地方主要体现在感情方面。除了能够不折不扣地发挥功能，它们还以一种几乎有点情欲的方式吸引着使用者。最后，这些设计都能兼具持久性和创新性。它们通过令人安心的熟悉感与过去连接在一起，又因为创造性令使用者感到惊奇。
因此，设计(作为名词)给我们最重要的经验似乎就是令人安心的简洁明了。如果你想要伟大的设计，那么就要寻找简单的东西，能让你投入感情的东西，介于熟悉和新颖之间的东西，当然，还要发挥功能。但是，如果这些是如此显而易见，为什么我们周围还到处都是些平凡普通的设计呢？
使我们感到棘手的是设计的行为，也就是说动词意义下的设计。
进行设计是一个困难的部分。就像大多数困难的事情一样，这也正是体现竞争优势的地方。较好的产品、组织和战略设计掌握了真正释放设计在企业中的潜力的钥匙。
大家都知道成功设计的基本特征，那就是设计过程必须是综合性的，以未来为导向的，以假设为前提，并具有实现的可能性。这一过程涉及到观察、使用框架和模拟原型。但是剥离这些高度集中的原理，你会发现，其实还有很多方法可以实现设计的特别之处。正是在对这部分特别之处的关注中，真正的艺术出现了。
想想巴西利亚(Brasilia)具有革命性变化的建筑和社会实验，这是在现代主义运动中规划最完善的一座城市。20世纪50年代，这座城市在巴西无人居住的中部高原上拔地而起，经过了严格缜密的设计，成为一座未来式的现代都市，体现了设计中的一个极端方法。在这里设计者是最突出的，他提出了自己的计划，拒绝进行妥协，并把自己的意见强加给使用者。
另一个极端的例子是普罗旺斯(Provence)可爱的乡村。随着时间的推移以及众多人们的参与，这里几乎已经看不到任何设计师个人的痕迹了。但是这些乡村都保持了对称性和一致性，而这些都隐含了设计师的意图和有意识的规划——其实并不比巴西利亚少。
探讨这一设计的连续统一体，从如巴西利亚一样刻板、固定、强加以影响的方式到普罗旺斯那种逐渐适应、改变与演化的方式，使我们可以对设计的组成有更深刻的理解，也考验了企业设计所具有的挑战性。在企业设计行为过程中，与这两个例子表现出同样的压力和斗争，这些压力就存在于成功设计的核心部分。其中包含谁来设计、专家和使用者各自的角色问题、对全球以及当地的了解；应当如何去进行设计，面对竞争需要有掌控力和创造性；最后，设计何时可以最终完成，并具有灵活应变能力，同时真正地结束设计过程。
这些压力会以不同方式在特定背景下表现出来，从而造成设计方法上的根本性区别。为了探究它们的等级，我们下面要讲述四个有关设计的故事。
